耐克挥刀收权中国线上渠道：2027年起清退数千经销商，滔搏宝胜断腕，一场DTC重构拉开序幕

7月21日收盘后，一纸来自耐克（Nike）的正式通知，让两家港股上市公司同时站上风口浪尖。

 

滔搏国际（06110.HK）与宝胜国际（03813.HK）先后在港交所公告：自2027年1月1日起，其在中国内地所有耐克产品的线上平台销售将全面终止。滔搏测算，这笔业务占其上财年总营收约22%，短期冲击"重大负面"；宝胜占比约15%，虽称盈利贡献不显著，但渠道身份已被重新定义。

 

7月22日开盘，滔搏港股一度跳水23%—25%，宝胜跟跌逾8%。市场用股价讲出了一个信号：耐克在中国跑了十几年的"经销商铺网+平台流量"旧剧本，正式翻篇。

 

不是"关店"，是品牌亲手收回数字货架

 

耐克集团副总裁、大中华区总经理申凯希（Cathy Sparks）说得直白：中国市场呈现已经"过于分散"——同一双鞋，在经销商网店、直播间、平台补贴店、清货号之间价格乱跳，新品节奏、品牌话术、会员资产全被拆得七零八落。"消费者想要的是高品质、忠于品牌、值得信赖、且线上线下互联的体验，而不是一个碎片化、靠打折驱动的货架。"

 

从2027年1月起，耐克在中国线上的"唯一门面"将收拢为五类资产：

 

Nike 官网与 Nike App

 

天猫、京东、抖音的品牌官方旗舰店

 

除此之外的合作伙伴线上店铺，逐步停售。耐克发言人称，公司在华约16家门店合作伙伴中，大多数将退出线上卖货，退回线下场域。

 

这套打法的本质，是把过去几年被经销商和平台算法带偏的定价权、首发权、折扣节奏、会员数据、品牌叙事一把收回总部直营体系——先止血，再谈增长。

 

为什么是现在？大中华区已经连跌八个季度

 

耐克不是突然"想通"，而是被业绩逼到墙角。

 

截至2026年5月31日的2026财年四季度，耐克大中华区收入按汇率中性口径下滑17%，比前一季10%的降幅继续扩大；自2025财年一季度起，大中华区已连续多季营收下跌。

 

更深层的病灶在渠道本身：疫情后耐克与经销商一起冲线上，靠进货返利铺量，库存一压就打折，平台再叠补贴，直播再砍一刀——结果全价销售比例被自己人卷没了，消费者养成"不打折不买"的肌肉记忆，经销商赚流水不赚利润，品牌溢价也被磨平。

 

申凯希的算盘很清晰：用官方入口统一体验→重建信任→把折扣收回来→把全价销售比例拉回去→用DTC毛利反哺产品与本地化。短期牺牲经销商流水，换长期品牌定价权。

 

滔搏们失去什么，又留下什么

 

对滔搏而言，22%的线上耐克收入（按其257亿级年营收估算，涉及数十亿元规模）不是小数目，但公告里留了后半句：线下销售安排继续"互惠互利"推进。

 

这意味着耐克并不是要踢开滔搏，而是把滔搏从"线上搬箱子的批发商"重新定位为"线下体验运营商"——未来比拼的是门店概念、试穿体验、本地社群、库存效率，而不是谁直播间喊得响。滔搏CEO于武也表态，将把重心放回实体零售与新概念门店。

 

宝胜则相对"轻受伤"，线上占比15%且利润贡献弱，断腕痛感小一些，但同样释放出一个事实：在耐克的新中国架构里，线上归品牌，线下归伙伴，中间地带消失。

 

消费者会得到什么：更稳的价格，更少的"版本疑问"

 

对普通买家来说，2027年后网购耐克会更像在Apple官网或小米商城下单——

 

不用再比价"这家旗舰店还是那家经销店哪双更便宜"

 

新品首发、限量配色、会员权益回到官方账号

 

退换、防伪、售后口径统一

 

当然，"等等党"能捡到的乱价漏洞会变少，全价买单成常态

 

代价是线上SKU集中度上升、部分长尾型号曝光下降，中小经销商的私域清货号彻底出局。

 

这不是收缩，是一次渠道重排

 

外界容易把这件事读作"耐克退缩、经销商倒霉"，但放到全球DTC周期里看，它更像一次反向操作：前几年耐克疯推直营，后来发现纯DTC也伤批发关系、伤库存；现在中国区选择"线上直营化、线下批发化"，是把渠道分工重新焊一遍。

 

2027年1月，是截止日，也是起跑线。滔搏宝胜的股价先跌为敬，耐克的大中华区营收可能先蹲后起——这场收权能不能换来全价与信任，两年内见分晓。